La fase de definir es crucial en el proceso del Design Thinking, ya que es la que nos pone tras la pista de lo que queremos buscar. Aunque en un primer momento tengamos una idea de los problemas que queremos abordar, en esta fase vamos a afinar la búsqueda de los “famosos” insights.
Aunque es importante acertar al definir el problema que debemos abordar, no te preocupes porque el Design Thinking se basa en las iteraciones y si te equivocas el testeo te lo enseñará y podrás aprender para poder redefinir mucho mejor.
Si no sabes muy bien que es el design thinking, mejor léete primero este artículo, o si quieres conocer el potencial del design thinking, léete este otro.
¿Qué es?
En esta fase sintetizas todo el conocimiento adquirido en la de empatía con el fin de llegar a conclusiones sobre las necesidades y los insights de los usuarios.
Es una fase en la que es necesario focalizar, mientras que en la de empatía has aprendido todo lo posible, en esta analizas sintetizas y tomas decisiones.
Esta fase del design thinking va un paso más allá de la mera definición del problema, debes establecer el llamado Point of view (POV). Tu punto de vista debería ser una guía que te focaliza en unos usuarios específicos con unas necesidades concretas y refleja los insights que has descubierto durante la fase de empatía.
Según la Design School de Standford la definición de Point of View es la siguiente: el POV es un reencuadre único del problema basado en las necesidades del usuario y los insights.
¿Por qué?
La fase de definición es una de las más cruciales porque es la que explicita las necesidades de los usuarios y los descubrimientos (insights) que has hecho al respecto.
Está claro que una buena pregunta puede dar lugar a una buena respuesta… y por el otro lado una fase de definir mal enfocada puede hacernos perder el tiempo… pero no mucho, porque recuerda que en el design thinking prototipamos y testamos pronto, lo que nos ayudará a descubrir nuestros errores y poder realizar una mejor definición del problema.
Mientras tanto vamos a ver cuáles son las poderosas razones que nos invitan a definir en el design thinking:
- Aporta un marco y foco sobre el problema a analizar
- Inspira a tu equipo
- Nos aporta una referencia para evaluar las ideas posteriores
- Aporta un marco común que permite que tu equipo pueda tomar decisiones en paralelo
- Sirve para conquistar los corazones y las mentes de las personas que intervienen en el proyecto
- Es una fase que revisitas y reformulas mientras que aprendes mientras haces (learn by doing)
- Sirve de guía para tus esfuerzos de innovación y creatividad
Como moderar una sesión de definir
Definir puede ser una tarea bastante complicada porque hay que sintetizar cuanto más mejor y eso a veces no es sencillo. Debemos ponernos en modo cerrar y sintetizar, no es momento de obtener millones de ideas, sino sintetizar lo que hemos aprendido.
Los cuatro pasos que debemos dar para definir son:
- Entender la experiencia
- Identificar al usuario/s, poner de manifiesto las necesidades y articular los insights
- Implementar los Point Of View (POV)
- Evaluar los resultados
A la hora de evaluar los resultados debes procurar que cumplan la norma de las 3 eses:
- Short: estamos en una fase de síntesis el POV como máximo es una frase larga.
- Specific: hay que ser concretos en el público objetivo, el problema a resolver y como se sientes los usuarios al respecto.
- Sexi: buscamos puntos de vista inspiradores, que sirvan de espoleta para la ideación.
Técnicas del design thinking para definir
Para entender la experiencia
El primer paso es entender a fondo que ha sucedido en la parte anterior.
Compartir historias: Lo normal es que en la fase de empatía se divida el trabajo para las entrevistas y las diferentes investigaciones. Por eso hay que hacer una puesta en común en la que los participantes cuentan lo que han vivido en esta fase.
Es importante ir capturando todos los puntos esenciales en post its. Mejor si incluimos las frases textuales de los entrevistados.
Hay que diferenciar entre las opiniones de los entrevistados y las nuestras. Recuerda incluir el por qué profundo de los usuarios (por qué hacen lo que hacen, por qué sienten lo que sienten)
Saturar y agrupar: Con toda la información encima de la mesa es muy posible que haya muchas cosas repetidas o similares. Es el momento de agrupar (también se denomina clusterizar).
Es muy importante no tirar ningún pos it. Si hay dos casas muy parecidas, pon una encima de otra, pero si aporta un matiz por pequeño que sea mejor no eliminar.
Hay que buscar las categorías ocultas para ordenar un poco las ideas. La verdad es que es un proceso intuitivo y grupal. Para un mismo conjunto de ideas hay muchas formas de clusterizar, y no hay ninguna mejor que otra.
Es una fase en la que hay que ceder y colaborar, que un post it, este en un logar u otro, no es nada crucial, así que no dediques demasiado tiempo a esto.
Identificar al usuario
Para identificar al usuario y caracterizarle hay dos herramientas muy interesantes:
Personas: se trata de imaginar personajes inventados, pero inspirados en un grupo de personas reales. Esta técnica se utiliza cuando hay varios tipos de usuarios involucrados.
A cada “persona” se le asigna un nombre y un dibujito o foto. Después se describe brevemente y se anotan debajo con post it insights sobre el personaje (que hace, como se siente respecto a los problemas a resolver, etc.)
Ejemplo: imagina que estamos trabajando con un servicio de oncología de un hospital. Los usuarios clave son los pacientes, las enfermeras, los médicos. Y utilizando la herramienta de personas identificamos a “Pedro” un paciente siempre malhumorado y pesimista, a “María” una paciente con muchas ganas de vivir, a “Elena” una enfermera que se desvive por sus pacientes, a “Julián” un médico a punto de jubilarse… etc.
Usuarios extremos: este ejercicio es muy interesante y es buscar a personas que aunque no representan la media pueden traernos ideas muy interesadas. Se trata de hacer lo mismo que con la herramienta de personas, pero en este caso centrándose en estos casos concretos.
Siguiendo con el ejemplo anterior: “Jacinto” es un médico joven cuyo padre tuvo cáncer y se pasa el día entero cuidando a los pacientes con gran mimo y espero.
Poner de manifiesto las necesidades
Para poner en evidencia las necesidades y los sentimientos es muy útil utilizar mapas de empatía
Mapa de empatía: esta técnica está muy extendida y puede ser usada en gran cantidad de contextos. Básicamente consiste en escoger una de las personas y empezar a escribir con post its qué piensa, qué dice, qué hace, qué siente.
Esta herramienta nos ayuda a profundizar sistemáticamente en cada uno de los usuarios.
Articular los insights
Ha llegado la hora de la verdad. Ahora tenemos que conseguir sacar a la luz los insights. Y la primera pregunta es ¿qué @#$%& es un insight?
Pues es un punto de vista único y relevante del usuario. Siempre explicado desde su propia perspectiva.
Por ejemplo cuando hicimos una sesión para mejorar la vida de las personas de los cuidadores de los enfermos de párkinson, encontramos insights como los siguientes:
- “Tenía planeada una vida para mí”
- “Mi vida no va por el camino que quería”
- “Me siento enojada por dentro”
- “Es un problema invisible”
- “Dejé a mi pareja para cuidar a mi abuela”
- “No es solo mi problema, es problema de mi familia”
Desafortunadamente no hay una receta para descubrir estas poderosas frases. Pero básicamente sería un resumen de las frases que te hayan parecido más potentes y significativas de los procesos anteriores.
Point Of View (POV)
Ha llegado el momento de la verdad, tienes que definir los Points of View, que son los pilares sobre los que se va a construir toda la ideación. Para ello utilizamos una técnica sencilla y a la vez muy potente que se llama Mad Lib, que ya he explicado en algún otro artículo.
Para crear un punto de vista único habría que rellenar la siguiente frase:
(Usuario/cliente/audiencia) necesita (necesidad) porque (insight)
A partir de ese momento podemos jugar con una pizarra en blanco e ir probando a combinar diferentes combinaciones de usuarios, necesidades e insights
Por ejemplo si nuestro problema estuviese relacionado con que un grupo de niñas se tome las vitaminas, podríamos realizar estos dos puntos de vista únicos.
- Las niñas del barrio necesitan tomar vitaminas porque es bueno para su salud
- Las niñas del barrio necesitan tomar vitaminas porque así estarán más sanas y guapas
Un buen POV es específico, como ves no hablamos de las niñas en general sino de las de un barrio, concreto.
Creo que se puede apreciar el poder de los Points of View con este ejemplo. Piensa en las soluciones que darías si el POV fuese el primer o el segundo ejemplo. Serían bien diferentes verdad…
Y que sigue
Después de definir bien el problema, tendrás que pasar a la fase de ideación, en este artículo puedes aprender cómo hacerlo.
