Todos conocemos Ikea, ese lugar en el que sabes cuándo vas a entrar pero no cuando vas a salir. Vale, el chiste es tan viejo que seguro que lo conocías, pero lo que seguro que no sabías, es que el éxito de Ikea radica en varios de los principios fundamentales del Design Thinking.
No es que usen la metodología tal cual, pero al leer el libro en el qué Anders Dahlvig, consejero de Ikea durante 10 años (1999 – 2009), cuenta lo que aprendió trabajando en el gigante Sueco, he podido descubrir que los pilares del Design Thinking subyacen en la receta de su éxito.
Poner a las personas en el centro
Visitar una tienda de Ikea en domingo para mí es como un suicidio. ¿Cuánta gente habrá allí dentro para que en un espacio tan grande, te entre el complejo Lemming? ¿Y qué nos gustará tanto para que seamos capaces de meternos en esas tiendas en las que hay más gente que en la semana santa de Sevilla?
Está claro que estos Suecos han dado en el clavo y han sabido llegar a nuestros corazones ¿Pero cómo lo han conseguido? Bueno, el subtítulo ha sido un poco spoiler. Poniendo a las personas en el centro.
En la primera fase del Design Thinking que se conoce como fase de empatía o inspiración, debemos conocer a fondo el por qué las personas hacen lo que hacen, eso nos permite proponer soluciones que serán fácilmente adoptadas y que solucionan problemas reales.
Todo esto parece mucha teoría, pero no te preocupes que ahora te lo concreto mucho más.
Los insights básicos de Ikea
La fase del Design Thinking de empatía nos permite llegar a los dos insights que hacen que Ikea sea tan atractiva (por si no lo sabes un insight, es un punto de vista único del cliente)
- La mayoría de las cosas de gran calidad y bonitas se fabrican solo para ricos.
- Las personas tienen más tiempo que dinero.
De estas dos “pequeñas” frases, surge toda la estrategia corporativa. Entender a las personas y simplificarlo toda su complejidad es en realidad es una tarea de conceptualización muy grande y compleja. Aunque una vez dicho parezca obvio, en realidad no es así. Si no díselo a las miles de tiendas minoristas de muebles del mundo que no han crecido de tienda de barrio y ven sus márgenes cada vez más ajustados.
Del insight a la implementación
En el Design Thinking después de entender el problema tenemos que idear posibles soluciones para resolverlo. Por desgracia Ingvard Kamprad, el rico fundador de Ikea, no me ha contado cual fue su proceso de ideación para llegar hasta la solución que nunca antes se le había ocurrido a nadie.
Lo que si conocemos son las ideas que llevaron la estrategia de Ikea a lo más alto.
Está claro que el precio en Ikea es determinante. Su objetivo es acercar el diseño a la gran mayoría y eso se hace a través del precio. ¿Pero cómo mantener la calidad y el diseño y precios bajos?
En este caso la respuesta se basa en el segundo insight, si tienes más tiempo que dinero, ¡pues ala!, a trabajar todos para Ikea. Les hacemos labores de distribución y montaje, y encima lo hacemos con una sonrisa en la boca.
La estrategia de precios de Ikea es alucinante, porque en muchos casos si consiguen disminuir los costes con economía de escala por ejemplo, lo repercuten en el precio. A priori a ningún directivo se le ocurriría hacer esto, pero en Ikea tienen la política de mantener el margen bruto bajo y a veces lo llevan hasta sus últimas consecuencias.
Atreviéndose a ser disruptivo
En ikea mantienen un control total sobre la cadena de valor. Ellos diseñan los muebles e incluso fabrican parte de ellos. Lo que siempre me ha llamado la atención son las inteligentes soluciones logísticas que proponen.
Me imagino a Ingvard diciéndole a su equipo directivo. ¿Por qué podemos llevar solo 20 sofás en un camión? Yo quiero que llevemos 100 por camión.
A cualquier director de tienda minorista de muebles que le hubieran dicho que iba a vender un montón de paquetes planos y que los clientes los iban a recoger del almacén, llevar a sus casas y montarlos ellos mismos hubiese dicho -.vosotros ¿estáis locos, o qué?.-
Desafiar lo establecido, cambiarlo y modificarlo para atender al insight de los usuarios es una de las claves del Design Thinking y como ves en este caso ha funcionado.
La iteración es clave en el Design Thinking
Hace tiempo una empleada de una importante compañía farmacéutica me dijo que había realizado un proceso de Design Thinking, pero que las soluciones que parecían prometedoras sobre el papel, nunca llegaron a funcionar del todo.
Yo le conteste, que entonces su proceso de Design Thinking no había hecho más que despegar. Desde un punto de vista teórico el Design Thinking no puede fallar ya que se basa en la iteración. Es un continuo analizar los resultados, pedir feedback, volver a idear y volver a implementar.
En Ikea saben bien que la iteración es clave hasta llegar a afinar su maquinaria para producir más beneficios (no solo para ellos sino también para el ususario).
La primera prueba es el crecimiento lento y orgánico de la compañía. IKEA tardó 30 años en perfeccionar su modelo de negocio y lanzarlo al extranjero en 1972, en comparación Google en solo una década ha logrado un nivel de ingresos comparables a los de IKEA.
En lugar de promover un crecimiento exponencial, se han ido asegurando el conocer bien a sus clientes y afianzar cada una de las zonas en las que se encuentran.
Hablando de conocer a sus clientes, las tiendas de Ikea tienen cierta autonomía y adaptan la estrategia a cada zona y cada país.
Conclusiones
Será que para mí, el Design Thinking es una herramienta muy poderosa y por eso la veo en todas partes. Lo que está claro que aunque no haya sido un proceso al uso de Design Thinking, sí que te he mostrado como cumplen los pilares fundamentales de la técnica.
En definitiva si quieres tener tanto éxito como Ikea no te olvides de:
- Poner al usuario/cliente en el centro de tus pensamientos
- Exprimirte el cerebro hasta encontrar verdaderos y reveladores insights
- Idear soluciones a partir de los insigts
- Iterar, iterar e iterar.
Más acerca del Design Thinking
¿Quieres saber más sobre Design Thinking? he escrito mucho sobre el tema:
- Más casos de éxito del Design Thinking
- ¿Qué es el Design Thinking?
- ¿Cómo implementar el Design Thinking de una manera muy práctica?
