La empatía es la pieza central del proceso del design thinking, es por donde empieza todo. En esta fase hacemos un esfuerzo por entender a las personas dentro del contexto del desafío que tenemos entre manos. Es una fase de divergencia, como se ve en la siguiente imagen. Eso significa que hay que abrir las posibilidades y tener una mentalidad «open minded».
¿Qué es?
El ejercicio de empatía del design thinking nos propone no solo pensar o ponernos en el lugar de las personas desde nuestro despacho sino salir a la calle y encontrarnos con el entorno y las circunstancias de los consumidores/usuarios.
Mezclarnos con ellos y preguntar hasta conocer las razones profundas de sus necesidades y acciones.
¿Por qué?
Observando lo que hace la gente en su ambiente nos proporciona pistas sobre que piensan o sienten. Nos ayuda a darnos cuenta de que es lo que realmente necesitan y que problemas son verdaderamente relevantes.
Las mejores soluciones siempre surgen de los insights del comportamiento humano. Y aquí aparece por primera vez un concepto muy importante dentro del design thinking, los insights. Se podrían definir como una necesidad , un deseo o una creencia de una persona que está profundamente diferenciada.
En definitiva gracias a la fase de empatizar podremos:
- Destapar las necesidades de nuestro público, incluso algunas de las que puede que no se hubiesen dado cuenta.
- Guiar los esfuerzos de innovación (focalizar).
- Identificar nuestro target correctamente.
- Descubrir las emociones que guian los comportamientos.
¿Cómo?
El proceso de empatizar en el design thinking desde un punto de vista teórico abarca tres acciones:
- Observar: el comportamiento de los usuarios en el contexto de sus vidas. Hay que mancharse las botas.
- Conectar (Engage): algunas veces focalizamos este término dentro de las entrevistas, pero en el design thinking queremos ir un paso más allá, más que entrevistas buscamos conversaciones que nos conecten con la realidad de las personas.
- Experimentar: esta herramienta también es muy poderosa, cuando tú mismo te conviertes en el sujeto y vives la experiencia que normalmente le toca vivir a tu usuario/cliente.
Como moderar una sesión de empatizar
Esta suele ser una de las primeras sesiones en el design thinking. Y antes de sumergirte de pleno en ella, no te olvides de que todo el mundo conozca bien el proceso a nivel global y cuáles son los objetivos de cada fase.
Para empatizar los miembros del equipo deben tener muy presente la alianza del design thinking. Puedes verla en este enlace. Es un buen momento para inspirar a los componentes del equipo y mostrarles que justos podréis conseguir grandes cosas.
A continuación al diseñar esta fase tendrás que escoger las técnicas adecuadas para cada caso y prever que harán falta varias sesiones y la implicación de usuarios/ clientes.
Estas sesiones muchas veces hay que llevarlas sobre el terreno. Acuérdate que esta es una fase de apertura en la que se debe recoger la mayor cantidad de información posible, ya en la siguiente fase se decidirá si es relevante.
Técnicas del design thinking para empatizar
Hay tres grandes bloques de técnicas para empatizar. A las primeras las llamo de “cocina propia”. A través de diversas técnicas nos imaginamos y nos ponemos en el lugar de las personas, pero desde nuestra imaginación.
Pueden ser adecuadas para una primera sesión, para acercarnos a la realidad que vamos a investigar, o todo lo contrario, al final del proceso de empatía, para sacar conclusiones con un mayor conocimiento de causa.
Por otro lado tenemos el bloque de las técnicas “con usuarios/clientes” en las que involucramos directamente a las personas objeto de estudio e interactuamos con ellas en mayor o menor medida.
Por último las técnicas “mixtas” que parten de la observación pero tienen un análisis posterior realizado en “sala”.
A continuación te resumo algunas de las técnicas necesarias para esta fase. Si quieres profundizar más léete este artículo donde las explico todas con detalle.
Técnicas de design thinking para empatizar de cocina propia
- Mapa de actores: Es una representación gráfica de todos los clientes/usuarios de un servicio/producto.
- Inmersión cognitiva: Se trata de imaginarnos que estamos disfrutando un producto/servicio e ir anotando nuestra experiencia (racional y emocional) según vamos pasando por todas las fases del mismo. El apellido de “cognitiva” es lo que diferencia de una inmersión real en el terreno.
- Mood Board: La traducción al castellano sería muro de inspiración. Consiste en recabar materiales gráficos para transmitir ideas, sentimientos, estilos o valores relacionados con el reto o las personas sujetas del proceso, que son más complicados de expresar.
Técnicas de Design Thinking para empatizar mixtas
- Qué, cómo, por qué: es una técnica en la que a partir de fotografías tomadas en las fases de observación e interacción con usuarios hacemos un análisis más profundo de las situaciones que vemos.
Técnicas de Design Thinking para empatizar con usuarios/clientes
- Observación encubierta: en este caso se trata de sumergirnos en el ecosistema de nuestro usuario/consumidor pasando totalmente inadvertidos. A ser posible tomando notas, fotos y/o videos de todo lo que vayamos viendo
- User Camera Study: es una técnica que nos permite entender la experiencia de un usuario o cliente viéndola a través de sus propios ojos, además en ocasiones te dará acceso a lugares que normalmente no podrías ver. Básicamente consiste en dar una cámara a un usuario para que registre su día a día o su interacción con un producto o servicio.
- Entrevistas en profundidad: esta es una de las partes más importantes del proceso de empatía. Como decíamos al principio más que entrevistar hay que conversar, llegar a empatizar con las personas que est´s hablando. De nuevo hay que tener cuidado de tener una muestra amplia y representativa para no caer en la generalización de anécdotas o cuestiones puntuales.
Para profundizar en las técnicas
¿Qué te ha parecido, te ha gustado? Si quieres profundizar más en estas técnicas te invito a que te leas este artículo en el que desgrano las 7 más importantes.
