La empatía es la pieza central del proceso del design thinking, es por donde empieza todo. En esta fase hacemos un esfuerzo por entender a las personas dentro del contexto del desafío que tenemos entre manos. Es una fase de divergencia, como se ve en la siguiente imagen. Eso significa que hay que abrir las posibilidades y tener una mentalidad «open minded».
¿Qué es?
El ejercicio de empatía del design thinking nos propone no solo pensar o ponernos en el lugar de las personas desde nuestro despacho sino salir a la calle y encontrarnos con el entorno y las circunstancias de los consumidores/usuarios.
Mezclarnos con ellos y preguntar hasta conocer las razones profundas de sus necesidades y acciones.
¿Por qué?
Observando lo que hace la gente en su ambiente nos proporciona pistas sobre que piensan o sienten. Nos ayuda a darnos cuenta de que es lo que realmente necesitan y que problemas son verdaderamente relevantes.
Las mejores soluciones siempre surgen de los insights del comportamiento humano. Y aquí aparece por primera vez un concepto muy importante dentro del design thinking, los insights. Se podrían definir como una necesidad , un deseo o una creencia de una persona que está profundamente diferenciada.
En definitiva gracias a la fase de empatizar podremos:
- Destapar las necesidades de nuestro público, incluso algunas de las que puede que no se hubiesen dado cuenta.
- Guiar los esfuerzos de innovación (focalizar).
- Identificar nuestro target correctamente.
- Descubrir las emociones que guian los comportamientos.
¿Cómo?
El proceso de empatizar en el design thinking desde un punto de vista teórico abarca tres acciones:
- Observar: el comportamiento de los usuarios en el contexto de sus vidas. Hay que mancharse las botas.
- Conectar (Engage): algunas veces focalizamos este término dentro de las entrevistas, pero en el design thinking queremos ir un paso más allá, más que entrevistas buscamos conversaciones que nos conecten con la realidad de las personas.
- Experimentar: esta herramienta también es muy poderosa, cuando tú mismo te conviertes en el sujeto y vives la experiencia que normalmente le toca vivir a tu usuario/cliente.
Como moderar una sesión de empatizar
Esta suele ser una de las primeras sesiones en el design thinking. Y antes de sumergirte de pleno en ella, no te olvides de que todo el mundo conozca bien el proceso a nivel global y cuáles son los objetivos de cada fase.
Para empatizar los miembros del equipo deben tener muy presente la alianza del design thinking. Puedes verla en este enlace. Es un buen momento para inspirar a los componentes del equipo y mostrarles que justos podréis conseguir grandes cosas.
A continuación al diseñar esta fase tendrás que escoger las técnicas adecuadas para cada caso y prever que harán falta varias sesiones y la implicación de usuarios/ clientes.
Estas sesiones muchas veces hay que llevarlas sobre el terreno. Acuérdate que esta es una fase de apertura en la que se debe recoger la mayor cantidad de información posible, ya en la siguiente fase se decidirá si es relevante.
Técnicas del design thinking para empatizar
Hay tres grandes bloques de técnicas para empatizar. A las primeras las llamo de “cocina propia”. A través de diversas técnicas nos imaginamos y nos ponemos en el lugar de las personas, pero desde nuestra imaginación.
Pueden ser adecuadas para una primera sesión, para acercarnos a la realidad que vamos a investigar, o todo lo contrario, al final del proceso de empatía, para sacar conclusiones con un mayor conocimiento de causa.
Por otro lado tenemos el bloque de las técnicas “con usuarios/clientes” en las que involucramos directamente a las personas objeto de estudio e interactuamos con ellas en mayor o menor medida.
Por último las técnicas “mixtas” que parten de la observación pero tienen un análisis posterior realizado en “sala”.
A continuación te resumo algunas de las técnicas necesarias para esta fase. Si quieres profundizar más léete este artículo donde las explico todas con detalle.
Técnicas de design thinking para empatizar de cocina propia
- Mapa de actores: Es una representación gráfica de todos los clientes/usuarios de un servicio/producto.
- Inmersión cognitiva: Se trata de imaginarnos que estamos disfrutando un producto/servicio e ir anotando nuestra experiencia (racional y emocional) según vamos pasando por todas las fases del mismo. El apellido de “cognitiva” es lo que diferencia de una inmersión real en el terreno.
- Mood Board: La traducción al castellano sería muro de inspiración. Consiste en recabar materiales gráficos para transmitir ideas, sentimientos, estilos o valores relacionados con el reto o las personas sujetas del proceso, que son más complicados de expresar.
Técnicas de Design Thinking para empatizar mixtas
- Qué, cómo, por qué: es una técnica en la que a partir de fotografías tomadas en las fases de observación e interacción con usuarios hacemos un análisis más profundo de las situaciones que vemos.
Técnicas de Design Thinking para empatizar con usuarios/clientes
- Observación encubierta: en este caso se trata de sumergirnos en el ecosistema de nuestro usuario/consumidor pasando totalmente inadvertidos. A ser posible tomando notas, fotos y/o videos de todo lo que vayamos viendo
- User Camera Study: es una técnica que nos permite entender la experiencia de un usuario o cliente viéndola a través de sus propios ojos, además en ocasiones te dará acceso a lugares que normalmente no podrías ver. Básicamente consiste en dar una cámara a un usuario para que registre su día a día o su interacción con un producto o servicio.
- Entrevistas en profundidad: esta es una de las partes más importantes del proceso de empatía. Como decíamos al principio más que entrevistar hay que conversar, llegar a empatizar con las personas que est´s hablando. De nuevo hay que tener cuidado de tener una muestra amplia y representativa para no caer en la generalización de anécdotas o cuestiones puntuales.
Para profundizar en las técnicas
¿Qué te ha parecido, te ha gustado? Si quieres profundizar más en estas técnicas te invito a que te leas este artículo en el que desgrano las 7 más importantes.
En qué consiste el proceso de empatizar…
Hola Cintia,
Empatizar es ponerse en los zapatos del otro.
En el design thinking es un proceso por el cual nos sumergimos junto a nuestro público en su realidad, para entender el fin ultimo de por qué hace las cosas.
El proceso de empatizar consiste en ponerse en la piel del usuario, de vivir la experiencia, no solo es observar desde un escritorio. Es actuar como si uno fuese el usuario, y vivir la experiencia para conocer bien qué es lo que se siente cuando se la vive
Totalmente de acuerdo Viviana. Realmente el proceso de empatizar tiene tres modos y cada uno de ellos aporta algo interesante.
Están los trabajos previos que puedes hacer desde tu escritorio, que te sirven para preparar entrevistas u observaciones. Por ejemplo un mapa de empatía o un mapa de usuarios.
Luego está la inmersión cognitiva en la que como tu dices actuas como el usuario y lo sientes en la propia piel.
Y por último estarían las técnicas en las que observas a usuarios reales. Por ejemplo la observación encubierta, los focus group o una de las más importantes, las entrevistas en profundidad.
Me podrían decir un ejemplo de empatizar?
Hola Ronaldo,
Gracias por tu pregunta.
Empatizar en el contexto del design thinking es una fase en la que ponemos a las personas en el centro.
Por ejemplo, si queremos mejorar las salas de espera de un hospital.
En la fase de empatía haríamos entrevistas a pacientes, nos paseariamos de «incógnito» por las salas de espera, probaríamos el servicio…
Estas tres son técnicas para empatizar, cuyo resultado debe ser escrito y después compartido con el resto del equipo como punto de partida.
Espero haberte ayudado, un saludo
Que se presenta como cierre de esta fase?
Hola Cecilia, gracias por tu pregunta.
En función de las técnicas que hayas utilizado tendrás una información u otra. Por lo general siempre es interesante tener un mapa de «personas» si es que hay muchos usuarios, o tipologías de clientes implicados. También es muy util tener realizado un «mapa de empatía» de cada una de estas personas. A mi me gusta tener también en una zona específica los insights más interesantes o sorprendentes que se hayan obtenido.
En general toda la información que hayas recabado de forma clusterizada. Ddate cuenta que dentro de la siguiente fase del Design thinking, siguiendo la metodología de Standford, es cuando vas a FOCALIZAR el problema.
Si tienes dudas más concretas mándanos un mail o mándanos un formulario.
Hola muy interesante, quisiera saber cuál es la diferencia entre Focus group y Desing Thinking. Para un trabajo de tesis quiero demostrado los insigth cualitativamente y no me queda claro que usar.
Gracias
Hola Victoria,
Un focus group es una herramienta de análisis cualitativo que se emplea con grupos de personas, mientars que el design thinking es una herramienta que engloba el proceso completo de la innovación.
Por ejemplo haciendo design thinking podrías hacer Focus group aunque no es habitual. Espero haberte ayudado.
Si quiero hacer un restaurante cuáles podrían ser mi design thinking??? Ahora con esto del COVID
Hola Carolina,
Puedes utilizar el design thinking para idear e implementar un negocio de un restaurante. Incluso en tiempos de Covid. Para seguir el proceso lo primero tendrias que entender que es lo que desean tus posibles clientes, para lo que puedes hacer entrevistas a personas que consideres que sean tus clientes objetivos. Por su nivel socioconomico por ejemplo, y a aprtir de ahí ir construyendo.
Un saludo¡¡
.Me parece muy interesante este tema pero desde, el punto de vista organizacional lo entiendo que es un proceso de innovación que me indica el QUE VAMOS HACER, y se soporta en 5 procedimientos administrativos como son la EMPATIA (Entender la realidad de los clientes),DEFINICION(Identificar areas de oportunidad); IDEACION( Crear y combinar ideas); PROTOTIPADO(Generar diferentes prototipos); TESTEO (Probar los prototipos con los usuarios) que se denota COMO LO VAMOS HACER para alcanzar o cumplir el QUE VAMOS HACER en la organización o enpresa.
. Es un proceso que es transversal a los procesos Estratégicos, Misionales y de Soporte o apoyo en la cadena de valor( Teoría de PORTER) sobre la cual deben estar soportadas las empresas que se consideren competitivas en el mercado globalizado de hoy.
. Lo considero un proceso x que requieres como insumo un personal con cultura del trabajo en equipo, materiales de todo tipo de acuerdo con la naturaleza del procedimiento administrativo, unas edificaciones apropiadas, entre otras entradas.
. Existe la posibilidad de calcular y estandarizar el tiempo de duración para cada procedimiento teniendo en cuenta que hoy el recurso tiempo es MUY IMPORTANTE para las organizaciones y empresas ante la competencia y rapidez del cambio?.
Agradezco su colaboración y apoyo en tan importante tema que hay convertirlo como una cultura organizacional entre todos los empleados y operarios de las diferentes organizaciones y empresas.
Cordialmente,
Ruben Dario Castañeda Londoño
Hola Ruben,
Gracias por tu largo comentario.
Efectivamente, el Design thinking es una estrategia que te permite abordar el proceso de innovación completo desde el diagnóstico de la situación centrandote en las personas hasta la implementación de la idea. No obstante no es la única herrramienta que existe y una vez que se han planteado las ideas, soy más partidario de usar un enfoque lean sturtup para la implementación. Tienes algún artículo en el blog sobre el tema.
Respondiendo a tu pregunta, los procesos de design thinking pueden tener duraciones muy diferentes, en función de la importancia de lo que quieras abordar. Cuando hacemos alguna de nuestras brain sesions, en 4 horas hacemos todo el proceso excepto la implementación y el test. Otras veces son dos dias maratonianos.
Lo más habitual es que si quieres hacer unas buenas entrevistas te des un mes de plazo. Ahora la implementación y los sucesivos productos mínimos viables, dependen mucho de la naturaleza de la idea, no es lo mismo si estamos hablando de construir un hospital o poner en marcha un nuevo servicio dentro de un negocio que ya está en marcha.
Espero haberte respondido la pregunta, si no repregunta que te contestaré lo antes posible.
Un saludo¡¡
Para empatizar, una de las herramientas es la encuesta. Cuantas encuestas deberíamos tener para que la información que obtenemos sea completa y fiable.
Hola Jacqueline,
Para saber la muestra que necesitas puedes usar los cálculos de muestras representativas. Para no liarte, sería suficiente con que utilizases esta calculadora: https://www.netquest.com/es/gracias-calculadora-muestra
En realidad muchas veces no llegas y debes sacar conclusiones con lo que tengas. A mi me parece que las encuestas dan una información cuantitativa muy importante, pero en un proceso de design thinking siempre se deberían usar técnicas cualitativas que nos ayuden a interpretar los datos y que nos aporten historias e insights.
Qué sucedería si no se hace bien la etapa de empatía en el DT ?
Hola David, muy buena pregunta!!
La etapa de empatía es muy importante porque es la base de la futura ideación. Si utilizas bien las técnicas es difícil que te equivoques al 100%, pero es algo que podría pasar.
En cualquier caso el design thinking es un proceso iterativo, es decir, una vez que llegamos a la fase de prototipado y test pondremos nuestras a ideas a prueba (a un costo reducido) y nos daremos cuenta que algo no ha funcionado. Al recoger feedback seguramente veamos en que nos hemos equivocado, si en la fase de empatía o en la de ideación o definición.
Con lo cual podremos volver a empezar pero con un aprendizaje muy valioso a la espalda.
para empatizar debemos de analizar primero el problema y buscar la solución que el usuario espera
debemos de tener un gran analisis del problema del tema , y ver la solución desde la perspectva del usuario , que esta viendo él
Gracias por tu aporte Javier.
Analizar el problema, pero nod esde nuestro despacho, sino involucrando al usuario.
Solo así podremos darle esa solución, quizás no que espera, pero si que está perfectamente con sus necesidades.