Cuando te encuentras en un negocio en el que los márgenes bajan continuamente, cada vez hay mayor competencia, la calidad se comoditiza y los clientes empiezan a mirarte solo por el precio y las ofertas… estas bien j@#€do o como dirían más finamente los doctores Maugbourne y Chan Kim en su libro, necesitas aplizar la estrategia del océano azul.
Te invito a que conozcas la estrategia que te permitirá pasar del océano rojo, lleno de tiburones, al plácido y beneficioso paraíso de los márgenes amplios.
¿Qué son los océanos rojos y azules?
Los océanos rojos y azules son una manera sencilla de explicar dos posibles situaciones del mercado.
Un océano rojo es un mercado saturado, en el que se ha ido sumando mucha competencia, seguramente en un primer momento era un mercado muy apetecible, pero con el tiempo se ha ido convirtiendo en una comoditi. Los márgenes no paran de bajar mientras que los consumidores son cada vez más exigentes y piden más por menos.
En el otro extremo tenemos los océanos azules, son mercados recién abiertos en los que el precio no es importante. Se da un salto cualitativo en la propuesta de valor y los consumidores pagan amplios márgenes y aun así perciben un gran beneficio al realizar la compra.
Un ejemplo de océano rojo actual, sería el mundo de la automoción. Multitud de marcas de gran potencia compiten y aunque van aportando innovaciones, son detalles que realmente no modifican la propuesta de valor. Un consumidor muchas veces es capaz de decidirse por un coche u otro por una simple oferta de precio.
Sin embargo este sector fue un océano azul en su momento. Cuando Ford invento la cadena de producción y puso el Ford T a la venta, disminuyó los costes de fabricación y aun así obtenía un gran margen por ese coche “barato” que todo el mundo quería en Estados Unidos.
¿Y yo qué? ¿Tengo que ser tan listo como Steve Jobs para conseguir llevar mi negocio a un océano azul?
No te preocupes, este no es un artículo más que cuenta ejemplos de personas o empresas excepcionales que han dado el bombazo gracias a la suerte o a la genialidad.
En el libro de la estrategia del océano azul han estudiado estos fenómenos a fondo y nos proponen una estrategia, unas pautas para conseguir nuestro propio océano azul.
Lo bueno de esta estrategia es que está pensada para encontrar innovaciones dentro de nuestro sector o empresa. Seas vendedor de chapas o fabricante de maletas, tu océano azul está ahí fuera. No hay que inventar la rueda, solo ponerla en una maleta y ¡Voila¡ ya tenemos un océano azul, ¡Así que vamos allá¡
El objetivo de innovar con la estrategia de los océanos azules
Como siempre es importante visualizar la meta para poder llegar a ella. Estamos buscando redefinir las variables de nuestro producto para pasar de un mercado saturado, a una nueva zona en la que, por lo menos al inicio, no haya competencia.
Hay que redefinir esas variables de modo que los costes bajen y los precios se puedan mantener o incluso subir ya que la percepción de valor del cliente se ve incrementada.
Un ejemplo por favor
El cásico ejemplo es el del Circo du Soleil (enlace), esta empresa nacida en Canadá implementó los siguientes cambios en un mercado en plena decadencia, el de los circos:
• No utiliza animales, con lo que tiene una reducción de costes muy importantes.
• No contrata grandes estrellas, si a grandes profesionales, también supone una reducción de costes.
• Todo sucede en una única pista, también reduce costes frente a tener varias pistas a la vez.
• Realiza espectáculos con hilo conductor, no son los clásicos números independientes, sino un continuo.
• El espectáculo está dirigido a todas las edades (no solo a niños con padres)
• La música y la danza toman un papel protagonista
El resultado del circo del sol, ha sido un incremento del valor percibido por el cliente, pudiendo cobrar entradas desde 80 €, llenando siempre el aforo, mientras que a los otros circos les cuesta vender sus entradas por 20 €.
“Vale, pero yo no soy trapecista… ¿Cómo lo hago?…” precisamente a eso voy a la estrategia del océano azul.
Cómo aplicar la estrategia del océano azul en tu negocio
Lo primero sería centrarse en la idea global, en nuestra propuesta de valor y para ello nos proponen un esquema que se denomina el lienzo estratégico.
Se trata de plasmar en un gráfico las variables del negocio o de un producto, es un esquema muy básico, aunque dar con un resultado genial puede llevarte algo de tiempo.
Por ejemplo si fuésemos dueños de un circo pintaríamos el siguiente esquema:
Lo ideal es intentar poner el mayor número de variables posibles. Más adelante podremos descartar todas las que no sean relevantes.
Para encontrar nuestro océano azul, tendríamos que redefinir las variables existentes con el objetivo de incrementar al máximo el valor percibido por el cliente mientras reducimos al máximo el resto de variables para reducir costes.
Hay que jugar con las variables y hacernos preguntas como: ¿Qué pasaría si redujésemos esto o aumentásemos aquello? ¿Cómo podríamos conseguir reducir esto otro?
La puntilla la daremos cuando introduzcamos variables en el mercado desconocidas hasta el momento, que acabarán de formar nuestra propuesta de valor totalmente diferente.
Así que siguiendo con el ejemplo del circo, nuestro esquema al final quedaría de la siguiente manera:
Como te decía antes llegar a este esquema no es nada obvio, pero hay unas pautas que puedes seguir. Te ayudarán a conseguir los resultados que buscas. Se denomina el esquema de las cuatro acciones.
Esquema de las cuatro acciones del océano azul
Se trata de coger cada una de las variables que hemos definido y ver si le podemos aplicar alguna de las siguientes acciones:
• Eliminar: ¿Esa variable le importa realmente a los clientes? ¿Se puede eliminar un gasto manteniendo la propuesta de valor…? ¿Qué pasaría si eliminases esta variable?
• Reducir: A lo mejor no se puede eliminar por completo ¿pero se puede reducir? ¿Qué pasaría si redujeses esa variable?
• Incrementar: Para conseguir diferenciar tu propuesta de valor, necesitarás amplificar algunas variables, ¿si incrementases esa variable incrementaría o variaría la propuesta de valor? ¿Qué pasaría si lo hicieseis?
• Crear: ¿Se pueden crear nuevas variables?. La respuesta es sí… prueba a utilizar las técnicas para reconstruir las fronteras del mercado que te explico más adelante.
Aplicando sucesivamente las cuatro acciones a todas las variables obtenemos prácticamente un número infinito de lienzos estratégicos. Ahora hay que evaluarlos y ver cual puede ser más interesante.
Como reconstruir las fronteras del mercado
En el libro de la estrategia del océano azul nos proponen 5 vías para cambiar las reglas de tu mercado.
1. Explorar sectores alternativos:
Frente a las necesidades de los consumidores suele haber varios productos sustitutivos que la cubren. Para perder peso puedes decidir seguir una dieta, hacer deporte o tomar unas pastillas milagrosas, los espacios entre sectores suelen dejar buenos huecos para la innovación.
Como ejemplo tenemos la compañía NetJets que vende aviones en multipropiedad. En el sector de los vuelos para los grandes ejecutivos, antes solo podían optar por volar en business con los consiguientes problemas de horarios y retrasos o tener un jet privado en propiedad que es exageradamente claro.
NetJets redefinió las fronteras del mercado ofreciendo la posibilidad de tener un Jet privado muchísimo más barato, esos si compartiéndolo con otras personas… pero quien usa un jet privado todo el tiempo.
2. Explorar las estrategias dentro del sector:
Normalmente dentro de un sector muy competido hay una gran segmentación y las estrategias se acaban limitando a precio dentro de segmentos. Pero qué pasa si conseguimos bajar los costes en algunas cuestiones innecesarias y damos una mayor calidad a un menor precio y con más margen.
Es el caso que aplico Toyota con su marca Lexus, ofreciendo la calidad de Un BMW o un Mercedes a un precio de una categoría inferior. Y no lo hizo bajando los precios sin más. Poniendo en marcha una estrategia Lean de producción pudo mantener y ampliar los márgenes.
3. Explorar a los compradores:
Podemos encontrar muchas innovaciones mirando fijamente a nuestros compradores y usuarios. Reformulando quienes son estos.
El caso más clásico es el de la farmacéutica Novo Nordisk que vendía insulina. El cliente natural de este fármaco son los médicos que la prescriben. Las mejoras en el mercado se volcaban para conseguir las insulinas más puras y efectivas.
Sin embargo esta empresa Danesa cambió el paradigma de la competencia pensando en los usuarios. Vio las grandes incomodidades que suponía para los diabéticos, transportar y usar jeringuillas. Así nació el NovoPen, un “lápiz” que contenía la insulina y permitía inyectarla sin problemas.
Una mejora tan importante para el usuario que no hay médico que no prescriba la insulina con algún dispositivo de este tipo.
4. Explorar la vida útil del producto:
Pocas empresas se paran a pensar en que pasa una vez que se ha vendido el producto, analizando que pasa antes, después y durante su uso, podemos descubrir importantes insights que nos lleven a nuestro océano azul.
La empresa Húngara Nabi, se dedica a fabricar autobuses y observo que era más costoso el mantenimiento de los mismos que la compra en si. Y decidió cambiar el paradigma de su industria. Ya que mientras que la competencia se esforzaba por disminuir los costes de fabricación, ellos se dedicaron a disminuir los precios de mantenimiento.
El resultado fue una gran demanda de estos autobuses a pesar de su mayor precio.
5. Explorar el aspecto emocional/funcional de los productos:
Hay muchos productos que se compran única y exclusivamente con la razón, cuya compra no tiene ningún componente emocional… ¿Qué pasaría si invirtiésemos esta tendencia?
La respuesta a esa pregunta te la puede dar Swatch que dio un bombazo en un segmento tan aburrido como los relojes de pulsera económicos. A partir de ese momento se convirtieron en moda coleccionable.
En el caso contrario tenemos a The Body Shop. Transformaron un sector muy emocional en algo más racional y sensato, sin grandes promesas infundadas.
La estrategia del Océano Azul
Para aplicar la estrategia del océano azul hay que seguir una secuencia lógica.
1. Utilidad para el comprador: lo más importante es diseñar un producto que proporcione una auténtica y original propuesta de valor. Pero tiene que ser interesante para un grupo grande de personas. De nada sirve que hagas una propuesta de valor increíble que solo le guste a una única persona.
2. Precio: en los océanos azules el precio no es tan relevante para el cliente. Está dispuesto a pagar un sobreprecio gracias a la nueva propuesta de valor.
3. Coste: deberíamos haber eliminado o reducido las variables que incrementan el precio innecesariamente. Y entonces la palabra mágica, el margen vuelve a aparecer frente a nosotros.
4. Adopción: Hasta ahora todo ha sido teórico, pero ahora hay que poner en marcha nuestro proyecto.
Ir más allá de la demanda existente
Si queremos poner en marcha un océano azul en nuestro negocio necesitamos ir más allá de la demanda que existe. Eso es muy fácil de decir, pero da mucho vértigo fabricar o plantear productos para los que hoy en día no hay demanda.
No obstante, la buena noticia es que después del Oceano azul no se acaba el mundo. Puedes utilizar (y me atrevería a decir debes) otras estrategias para validar tus innovaciones y comprobar que verdaderamente aportan valor a tu usuario.
Te recomiendo especialmente:
• Que valides continuamente tus hipótesis utilizando el método lean startup (te lo explico en este enlace)
• Que realices diseños más adecuados para tus consumidores empatizando fuertemente con ellos utilizando el desgn thinking (si no sabes lo que es léete este artículo, o este si quieres profundizar más)
