Mejorar la experiencia de cliente o Customer Experience (CX) es un objetivo que debería perseguir toda empresa, grande o pequeña. Pero, ¿Cómo podrías conseguirlo? Hay dos herramientas que te pueden ayudar.
El Customer Journey Map (del que hablo largo y tendido en este artículo) y el Net Promoter Score (que puedes encontrar en este post).
Antes de entrar en materia, si es tu primer contacto con el CX, te aconsejo que antes leas este artículo en el que te cuento lo más importante sobre el Customer Experience.
Aunque si no te apetece leer te lo cuento en video:
¿Qué es el Customer Journey Map?
Es un mapa que te permite visualizar de un golpe la experiencia de tu cliente. Una experiencia que va cambiando según van pasando las diferentes etapas del “viaje” que hace el cliente.
Un buen diagrama debe estar construido desde el punto de vista del cliente y no desde los procesos internos de la empresa
Cuanto más complicada sea tu empresa o tus procesos y más difícil te parezca que va a ser la construcción del Customer Journey Map, más útil será. Además en este artículo te voy a desgranar los pasos necesarios para construirlo.
Gráficamente los Customer Journey Maps se pueden representar de diferentes maneras, si bien es común que tengamos dos ejes. El de las x representa el paso del tiempo y el avance del cliente a través de los distintos puntos del viaje, mientras que en el de las y se van incluyendo los factores más importantes de ese viaje, ya sean percepciones del cliente, procesos internos o puntos de contacto con la empresa.
Aquí te dejo un enlace con algunos ejemplos para que te hagas una idea de cómo debería quedar.
Elementos que debe incluir todo Journey Map
El caso es que cada Journey Map debe estar totalmente adaptado a cada empresa en particular. De poco te valdrá coger uno de los ejemplos que te he puesto antes y escribir sobre él, los detalles de tu negocio.
Antes de ponerte a levantar el diagrama, es necesario que entiendas a fondo los elementos que puede incluir. Ya que tu primera decisión será que aspectos son relevantes para tu negocio.
Vamos a analizarlos uno a uno:
Cliente
Para cartografiar el viaje necesitas un cliente, obvio. O no tanto… En primer lugar debes identificar si tienes más de un tipo de cliente. Si tienes varias tipologías de clientes cada uno debe tener su propio journey map.
Que quede muy claro en cada Journey Map a que cliente se refiere. Se suele escribir en la parte superior.
Lo más habitual es caracterizar cada cliente con la herramienta “personas”. Se trata de personificar un arquetipo de cliente especificando su perfil demográfico, sus necesidades, sus frustraciones y sus motivaciones. Además se suele añadir un nombre, una imagen y una historia, todo ficticio, pero con el fin de personalizar (de ahí el nombre de la técnica).
Si conoces algo de marketing te parecerá algo muy parecido a una segmentación, en realidad la única diferencia es que la segmentación es algo bastante genérico e impersonal, mientras que la herramienta de personas busca que agudices tu empatía.
Hay un caso especial en el que tiene sentido incluir más de un tipo de cliente en un mismo journey map. Cuando hay diferentes personas con diferentes intereses que toman parte en la decisión de compra o cuando tenemos un cliente que disfruta del producto o servicio y otro que lo compra.
El típico ejemplo es el de los negocios B2B, hay una serie de empleados que utilizan el producto, pero son otros los que intervienen en la decisión final de compra. En las empresas grandes, incluso está separado el usuario, del que decide, del que paga.
Pero esto no aplica solamente para los productos y servicios de empresa a empresa. Otro clásico ejemplo es el de los juguetes. Los usuarios son los niños, pero al final los que deciden y pagan son los padres (con un poco de suerte, porque hay niños que mandan más que los padres 😉 ). Otro ejemplo de este tipo es el de los potitos o los pañales.
Timeline
Otro de los elementos que no pueden faltar en tu mapa es la línea de tiempo. En el eje de las x debes representar todos los momentos importantes desde el punto de vista del cliente.
Este viaje empieza desde que el cliente oye de ti por primera vez, ya sea porque está buscando una solución para un problema que tiene o porque simplemente te ve en una publicidad.
Continúa por el proceso de comparación con otros productos y servicios, para desembocar en el proceso de compra. Después reflejará la prestación del servicio o la utilización del producto, el contacto con el cliente para posibles necesidades post venta y devoluciones y la fidelización del cliente.
Estas son solo las fases generales porque tu Timeline debe reflejar perfectamente la realidad de tu negocio. Y lo más importante debe estar escrito desde el punto de vista del cliente. Por ejemplo la comparación del producto con los de la competencia no depende de ti, pero si tienes un negocio online y piensas que no van a comparar el producto en amazon vas listo.
Por poner otro ejemplo, los procesos de fabricación o producción son transparentes para el cliente y no lo importa si para ti son muy costosos, muy difíciles o todo lo contrario.
Objetivo del cliente
Es bastante importante incluir el objetivo del cliente en el mapa. Nos sirve para no perder el norte en ningún momento. Los objetivos que pretende conseguir el cliente se pueden incluir de dos maneras:
- Generalista: Poner al lado de donde escribiste el nombre del cliente que objetivo general persigue. Utilizar este elemento es una buena práctica que deberías seguir.
- Específico por momento: Hay en ocasiones que resulta interesante poner en cada momento que objetivo persigue el cliente en cada fase. Cuidado porque en según qué casos, puede resultar reiterativo. Si la fase es “búsqueda de alternativas y comparación” y el objetivo es “el cliente necesita alternativas para comparar”, pues directamente te lo puedes ahorrar. Es interesante usarlo en los casos de múltiples clientes en un mismo mapa, ya que suelen tener intereses diferentes. Por ejemplo, en la fase de comparación en una tienda de juguetes; el objetivo del niño puede ser comprar el juguete de su superhéroe favorito, mientras que el de la madre podría ser que este fuese seguro o didáctico.
Canales o touchpoints
En este elemento debes incluir todas las formas de contacto que pueda tener el cliente en cada una de las fases. La siguiente infografía te muestra un montón de opciones de touch points, que como siempre digo deben reflejar la realidad de tu caso especial.
Emociones del cliente
Esta es una de las partes que más información aporta. Habitualmente, la forma de incluir las emociones, es poniendo el grado de satisfacción del cliente dentro de cada fase. Uniendo los diferentes puntos obtenemos una bonita gráfica que te hace ver en un santiamén donde estás fallando.
Ojo, porque no se trata de poner la satisfacción del cliente en función de tu opinión o la de los empleados. Debe ser satisfacción real y debe provenir de una investigación in situ, ya sea a través de encuestas, de entrevistas en profundidad o de observación directa.
Aunque la mayoría de mapas solo incluyen la satisfacción desde un punto de vista cuantitativo, en mi opinión, ya que haces la investigación, lo ideal es el descubrir el porqué de estas puntuaciones. Incluir estos “insights” es lo que te ayudará de verdad a mejorar tu customer experience.
Por ejemplo, imaginemos que en un restaurante la experiencia de pagar la cuenta sale poco satisfactoria. La solución que aplicaremos no será la misma si es porque el proceso es muy lento que si lo que pasa es que los camareros te la dan de malos modos.
Back Stage
En los elementos de back stage debemos incluir todos los empleados o departamentos que participan directa o indirectamente en cada una de las fases. Podemos dividirlo por acciones visibles o invisibles para el cliente, por departamentos, o por puestos, lo que tenga más sentido para nuestra realidad concreta.
¿Cómo hacer un Customer Journey Map que funcione?
Ahora que ya conoces todos los elementos que podrían conformar tu diagrama de experiencia de cliente, vamos a lo práctico. Cómo puedes hacer un mapa que funcione
- Mapa de clientes: la primera reflexión debe ser sobre la tipología de clientes que tienes. Te llevará a la primera decisión. Hacer un solo mapa, hacer varios mapas porque tengo clientes suficientemente diferenciados, o bien hacer un único mapa con varios clientes.
Para hacer el mapeado de clientes es interesante empezar con un un map mind sumado a la herramienta de “personas” con cada uno de los clientes diferentes que hayas identificado.
- Listado de momentos: en una segunda fase debes hacer un listado pormenorizado de los momentos del cliente con tu empresa. En una primera lista intenta ser lo más extenso y detallista que puedas diferenciando gran cantidad de pasos. En una segunda vuelta quita las partes reiterativas.
La idea es que sea lo suficientemente detallado para que puedas hacer un análisis profundo, pero que mantenga el carácter esquemático y visual. Como siempre, el complicado equilibrio.
- Listado de Canales y backstage: es el momento de identificar los llamados touch points. Es interesante diferenciar sobre los que tienes control, por ejemplo tu web, tu publicidad, o los que no, las redes sociales de terceros, las webs de opiniones.
También es el momento que identifiques todos los actores, departamentos que deberías incluir en el mapa.
- Primer boceto: con todo el análisis es el momento de “pintar” tu primer boceto. Todo lo que has pintado depende de cuestiones internas, pero te falta lo más importante.
- Investigación del viaje de cliente: es el momento de averiguar cómo se siente el cliente en cada uno de los puntos identificados. Si tu negocio completo, o la prestación de servicio es offline, lo primero que debes hacer es una observación encubierta pormenorizada.
En una segunda fase puedes hacer encuestas, se trataría de asegurarte que tus notas reflejan la opinión de una mayoría y no son hechos demasiado puntuales.
Por último siempre es bueno llevar a cabo entrevistas en profundidad, te ayudará a entender el por qué profundo del comportamiento y las emociones de tus compradores.
- Hacer un plan de mejoras: una vez hayas volcado en el mapa todo lo que has aprendido en la investigación, es momento de empezar a utilizar el customer journey map.
Haz una lluvia de ideas de mejoras, habrá algunas que cueste poco esfuerzo poner en práctica, ponlas en marcha las primeras. Muchas veces los cambios que necesites hacer requerirán una revisión de la cultura de la empresa y compromiso por parte del equipo. Asegúrate de comunicar bien los resultados y el plan de acción.
Respecto a los cambios que sean más complicados, es mejor volcar tus esfuerzos en una única cosa que sea más impactante que intentar hacer todo a la vez.
- Seguimiento y feedback: realiza un seguimiento de la experiencia de cliente, comprueba si el plan que has elaborado funciona, y toma las medidas correctoras que sean pertinentes.
Para hacer el seguimiento puedes utilizar el Net Promoter Score, te explico cómo en este segundo artículo con herramientas para el Customer Experience.
